跨境Ai视界 最近亚马逊把 AMC 的功能下放了。我也试着搞了一些“创新人群包”去测，但结果并不理想。
不过做着做着你会发现：AMC 的底层逻辑其实跟 Facebook 那套很像——用“受众种子”去扩散，然后把漏斗分层跑起来。
我想大家都在聊 AMC，但真正能把 AMC + 人群包 + 广告结构 放到一张图里、按阶段去匹配、还能对照复盘的“全盘计划”，其实不多。所以我把我现在的做法用比较口语的方式捋一遍。
先把漏斗说清楚：四次触达
传统购买路径一般是：认知 → 浏览 → 加购 → 购买。
我在 Amazon Advertising 的思路里看到，他们更完整的漏斗是：
- 认知（Awareness）
- 考虑（Consideration）
- 转化（Conversion）
- 复购（Loyalty） 所以我的整体策略也很直白：
- 第一次触达做认知
- 第二次触达做考虑
- 第三次触达做转化
- 第四次触达做复购 下面每一层我都说清楚：用什么广告、怎么定义人群包、主要看什么 KPI。
1）认知：先让用户“记住你”
现在是视频时代，第一次触达我更偏向用视频去打心智：
- SBV（Sponsored Brands Video）
- SDV（Sponsored Display Video） 再搭配一点 SP（Sponsored Products）的泛流量去铺一层。
这一步的目的很简单：新品冷启动阶段先把流量和信号打出来。
人群包我一般这样定义：
-
搜索未购买的人群
-
新品数据量小、人群不够用时，用 Lookalike（相似受众）扩展受众范围 这一阶段我主要看：
-
CTR（点击率）
-
曝光/点击量（有没有被看见、有没有被点）
2）考虑：盯“点过/看过”的人再触达一次
第二次触达，我会去找两类人：
- 点击过广告的人
- 浏览过详情页的人 然后给他们继续投放，目的不是硬转化，而是把用户往“加购/对比/准备下单”的状态推。
广告形式上可以组合：SP、SD、SBV、SDV 都能用。
这一阶段我重点看：
- CTR
- 详情页相关的点击/浏览表现（你也可以理解成“把人带进 PDP 的能力”）
- 加购率 一般前两个阶段，我会给差不多一个月左右时间，把“曝光 → 点击 → 浏览/加购”的行为信号先跑出来。
3）转化：加购未购就是“临门一脚”
转化阶段的核心人群包就是：加购未购。
因为加购人群通常比较小，我会注意两点：
- 人群包时间窗不要太长，尽量控制在 30 天以内
- 如果人群确实太小，可以用 Lookalike 扩一点，但别扩得太泛 广告结构上，我会更偏向用 SB 精确匹配去卡位（用户回搜的时候非常关键），再配合 SD 的再营销去承接。
这一阶段主要看：
- 转化率
- ACoS / ROAS
4）复购：复购 CPA 往往更香
复购阶段我会用细分人群包（比如高价值人群包），选人群时可以直接用 Purchase Brand Products 这类数据去做复购。
广告上我更偏向：
-
用 SD 的人群包 + 再营销去打复购/关联购 这里我会看：
-
LTV（长期价值）
-
CPA 一般来说，复购的 CPA 会比正常转化低很多，所以这个阶段很多时候会有一种感觉：怎么打都划算。
广告结构怎么分工（我自己的拆法）
1）SB（Sponsored Brands）
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更偏转化
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精确关键词卡位，搜索页位置更稳 2）SBV（Sponsored Brands Video）
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更偏认知
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曝光大、版位明显，也更像“品牌视觉输出” 3）SD（Sponsored Display）
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更偏承接与再营销
-
对浏览/加购未购这类人群很好用
人群包怎么选？看转化路径就够了
如果你在 AMC 后台看转化路径，大多数订单的路径大概就是 5 步左右：
搜索 → 点击 → 浏览 → 加购 → 转化
所以我对应的人群包筛选维度也不复杂，核心就四个：
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搜索
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点击
-
浏览
-
加购 时间窗我目前的建议是：
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搜索：可以给到 60-90 天
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点击：30 天左右
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浏览：30天左右
-
加购：不超过 30 天（越短越准） 高转化单的上层人群（比如搜索/浏览）你可以给更大的时间窗；但加购阶段一定要“短而准”。
结尾
其实 AMC 不是新东西，广告漏斗也不是新东西，SP/SDV/SBV 这些广告形式更不是新东西。
但把“人群包 + 广告结构 + 漏斗阶段”真正组合起来，就能形成一套更全盘的广告计划。
我把这个计划做成了一张信息图放在项目里，感兴趣的话可以去看完整的网页。